بانك موضوعات پژوهشي > اجتماعي > ۱۳۸۹/۰۷/۲۸
۱ بازدید
 

شکلهای نوین تبلیغات


مقدمه
همه جا هستند، هر جا كه باشی به سراغت می آیند. توی حیاط، لای در، هنگام عبور از پیاده رو، در بزرگراه ، لای صفحه های روزنامه ، مجله و در تمام وسایل دیداری و شنیداری رنگ و وارنگ، بزرگ و كوچك، هر روز و هر ساعت، وقت و بی وقت، تمام نشدنی و گره خورده در تمام تار و پود زندگی!
امروزه ما در عصر ارتباطات به سر می بریم. دورانی كه مشخصه بارز آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی كه با حضور شبكه های ماهواره ای و كامپیوتری فاصله نقاط كره زمین نامفهوم شده است، به طوری كه در هر دقیقه هزاران كالای نو در سطح جهان وارد بازار می شود كه تكمیل تر و كارآمدتر از قبل بوده است و تولید كنندگان می كوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا كنند، همچنین تخصصى شدن مشاغل، شهروندان را بیش از گذشته به دریافت انواع خدمات از سوى مجموعه اى از مؤسسه هاى متنوع وابسته كرده است. این روزها كمتر كسى ممكن است یك مهندس «همه كاره» براى زندگى شخصى خود باشد. مفهوم خود كفایى و خود اتكایى هر روز بیشتر از گذشته معناى واقعى خود را از دست می دهد. در واقع لزوم فراگیرى آموزش هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى، نیازى است كه روز به روز پیچیده تر می شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند كم ارزش روزانه را از ساكنان شهرهاى بزرگ سلب می كند. اینجاست كه آگهی هاى تبلیغاتى می آیند و آنها را براى انجام ساده ترین تا پیچیده ترین امور روزمره مخاطب خود قرار میدهند.
تبلیغات چیست؟ اهداف و اهمیت آن كدامند؟ از چه زمانی آغاز شد، اكنون به چه شكل هایی ارائه می شود؟ تبلیغ زیرحسی چیست؟ و یك تبلیغ موفق دارای چه ویژگی هایی است؟ مطالبی هستند كه در این نوشته به آنها پرداخته شده است.


تبلیغات چیست؟
تبلیغات جمع «تبلیغ» به معنای «رسانندگی» است و در مفهوم جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب می باشد.
هارولد لاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف می كند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دست كاری تصورات یا باز نمودهاست. به گفته ادوارد برنیز پدر روابط عمومی و نویسنده كتاب «تبلیغات» (۱۹۲۸): تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شكل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با كار فكری یا گروهی [۱، ص ۶۷].
لئونارد دوب مشاور موسسه تحلیل تبلیغات (۱۹۳۷)، چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می دهد: اقدامات منظمی كه فرد یا افراد ذی نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می آورند و یونگ روانپزشك سوئیسی تبلیغات را چنین تعریف می كند: نشر افكار، عقاید و حالات رفتاری كه موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی كند [۲]
در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده ها، ایده ها و یا انگاره ها در اذهان بشری برای تأثیرگذاری بر افكار، عواطف و یا كنش های فردی یا گروهی را تبلیغ می گویند.


اهداف و اهمیت تبلیغ
اهداف تبلیغات را می توان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات تقسیم بندی كرد به
۱-آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع رسانی دربارة محصولی جدید.
۲-آگهی متقاعد كننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارك مشخص.
۳-آگهی یادآوری كننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان كه محصول ممكن است در آینده نزدیك مورد نیاز باشد مانند شركتهای بیمه.
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی تأثیر عمده ای دارد. سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می شود. امروزه یكی از شاخص های تضمین سوددهی واحد های تولیدی و بنگاههای تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری تصور فروش كالایی بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه می ماند تا به حقیقت.
گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حكایت از اهمیت سرشار آن دارد [همان].


تاریخچه تبلیغات
از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقوله ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا كه لزوم آن احساس می شد.
بعد از انقلاب صنعتی ، بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیـون، اینترنت و دیـگر رسانه های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است كه امروزه بخش مهمی از فعالیتهای سازمانها را در برگرفته و از تبلیغات به عنوان یكی از عوامل كلیدی موفقیت سازمان ها و شركتهای تولیدی و خدماتی نام برده می شود [۳]


تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شكلهای جدیدی از تبلیغات هستیم كه طیف متنوعی از اشكال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات برروی تابلوهای كامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات اینتراكتیو و تبلیغات در شبكه جهانی اینترنت شامل می شود [۴].


ویژگی های تبلیغات نوین
۱-بی اعتقادی مبلغان به گفته های خودشان و تبعیت نكرن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
۲-پنهان كاری تبلیغات در عصر جدید: به معنای پخش استنتاج ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
۳-حكومت نامرئی مبلغان در عصر جدید، در این عصر، مبلغان جدید، ذهن ما را شكل می دهند و ذائقه ما را تعیین می كنند و بدین گونه ما تحت سلطه كسانی قرار گرفته ایم كه شناختی از آنها نداریم.
۴-علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین، تلاشی است، در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری [۱، ص ۱۲۷].


شكلهای نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یك نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه كاربری در موتور جستجوی گوگل كلمه نرگس را تایپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه كه به آن شده است) در اختیار كاربر می گذارد بلكه در سمت راست و بالای صفحه، یك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برایش تبلیغ كند) معرفی خواهد كرد. این روش چند مزیت دارد:
۱-مزاحم، تحمیلی و آزار دهنده نیست، چون از پاسخ ها جدا شده است.
۲-فرمت بسیار ساده ای دارد.
۳-آگهی كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است.
از دیگر اشكال تبلیغات نوین می توان به شیوه متعامل و اینتراكتیو اشاره كرد كه ایجاد یك رابطه متقابل میان مصرف كننده و شركت تبلیغاتی می كند و تبلیغات برای هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. اگر به رادیو اینترنتی یاهو كه توسط كمپانی لانچ تأمین می شود مراجعه كرده باشید خواهید دید كه برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ های مورد علاقه اش را بیشتر پخش می كند.
شیوه دیگر،تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاویر و متن هاى ثابت ومتحرك روى صفحه هاى وب ظاهر می شود و بینندگان را به سایت هاى آگهى دهنده هدایت می كند. بنر استاندارد ۴۶۸ پیكسل پهنا و ۶۰ پیكسل ارتفاع دارند. گروهى دیگر از بنرها كه به «بند انگشتى» یا «تمبر پستى» معروفند در حاشیه این صفحه ها قرار می گیرند[۵]. بنرها بدلیل هزینه كم در طراحی و پست از متداول ترین اشكال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می شود كه تبلیغ را بصورت یك تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می كند. از آنجا كه بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ كلیك در آنها پائین است.
بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند كه از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ كلیك بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار هر دو ابزاری های مناسبی برای معرفی نام تجاری می باشند.
بنرهای تعاملی: شكل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها كه به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای كاربران این امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی كه كاربران وارد می كنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته می شوند [۶].
خرده سایت ها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند كه از پنجره های كوچكی (كوچكتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشكیل شده اند و هنگام جست وجوی در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره های جهنده نیز معروفند.
پست الكترونیك زیر مجموعه فناوری اینترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است و در سالهای اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت برای تبلیغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه های الكترونیك تبلیغاتی كه كاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان از جمله مزایای آن به حساب می آید.
شكل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبكه های تلویزیونی كابلی به شكلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. به عنوان مثال در هنگام پخش یك فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچگاه نوشابه یا خوراكی تبلیغ نمی شود. از یك برنامه ای كه مورد علاقه بیننده است استفاده می شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر یك رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الكترونیكی بزرگ برروی وسایل نقلیه از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید تبلیغات محسوب می شوند كه در كشورهایی چون ژاپن، آمریكا، هنگ كنگ و... به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند.
نوع جدید دیگری از تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیك بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس دیدن، و پسندیدن محصولات تبلیغاتی را به شدت بالا می برد.
بزودی پژوهشگران ژاپنى تبلیغات رسانه اى جدیدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرین گزارش هاى خود اعلام كرد محققان آزمایشگاه ژاپنى «سایبر سالوشن» تا چند سال دیگر پروژكتورهایى را اختراع می كنند كه درنقاطى خاص باران هاى اطلاعى تولید خواهند كرد. قطره هاى بارانى در اثر برخورد با زمین حركت هاى مواج تولید می كنند و همچنین اگر مردم وارد این منطقه بارانى شوند می توانند آگهی ها را از طریق قطره هایى كه روى دست آنها می افتد، ببینند.
به اعتقاد «یوكوایشى» از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر می شود می تواند او را متقاعد كند كه این پیام واقعاً براى او تهیه شده است [۵].


تبلیغات زیرحسی یا نامرئی
تبلیغ زیرحسی توسط یك متخصص امور تبلیغات بنام جیمز ویكاری بكار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاكوس در سالن سینما عبارت پاپ كورن بخورید و كوكا بنوشید را با سرعت یك سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن ، تماشگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند [۱، ص ۶۸]. این شیوه در آن، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گسترة شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می شود.
حاشیه های پایین گسترة بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانــیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی تواند تشخیص دهد [۷].
در سال ۱۹۷۹ ، در چند فروشگاه زنجیره ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم در هرچند ثانیــه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاها به ۳۷ درصد کاهش یافت.
حاشیه های پایین گسترة شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمی شود؛ و حاشیه های پایین گسترة شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است [۷].
دربارة موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات زیرحسی» اخــتلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات زیرحسی» را رد می کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می دانند [همان]. ماكس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنت های عملیِ كلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می نامد [۱، ص ۶۸]. همچنین، «تبلیغات زیرحسی»، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی دربارة تکنولوژی آن نیز می تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب، به «تبلیغات زیرحسی» اشاره هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیر قانونی می سازد. برای مثال در ایران طبق آئین نامه ساخت آگهی های رادیوئی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
اصل ۱۵: در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بكارگیری تصاویر بازرگانی كوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد [۷].


ویژگی های تبلیغ موفق
۱-تماماً بر درستی و راستی استوار باشد.
۲-كاملاً یا دستكم تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد.
۳-علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستندة پیام را روشن سازد.
۴-بر آگاهی مخاطب، هرچند هم اندك، بیفزاید.
۵-بیان و شیوة تبلیغ با كاربرد واژه های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب، جذابیت لازم را پیدا كرده باشد.
۶-پر محتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین نماید.
۷-انرژی روانی انسانها را در جهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه حركت تكاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد [۸، ص ۳۹].


نتیجه گیری
دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است كه مخاطب باوری را محور فعالیت و جایگاه یابی تبلیغات را مهمترین دغدغه برنامه ریزان این صنعت قرار می دهد.
تبلیغات باید گوشه ای از ذهن مخاطب را اشغال كند، مردم آگهی های مزاحم را نخوانده دور می ریزند آنها تبلیغاتی كه حیاط خانه هایشان را مملو از كاغذ های بی مصرف می كنند، دوست ندارند. تسخیر ذهن مخاطب بی توجه به شناخت بازار و دانستن اینكه مشتریان چه كسانی هستند و تقسیم بندی آنان به وجود نخواهد آمد، زیرا مخاطبان گروههای نامتجانسی هستند كه همیشه مشابه نیستند. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علوم مختلف از جمله روان شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می تواند بهترین و كارآمدترین شیوه ها را به كار گیرد.
در نهایت باید گفت كه تبلیغات بر روی زندگی و نگرش افراد تأثیر بسیار زیادی دارد پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش ها، فرهنگ ها و ... را به انحطاط كشید بلكه باید به آنها ارتقاء بخشید و این بخشی از وظایف متخصصین تبلیغات است. با آگاهی صحیح از كاركرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ مخاطب را به سوی كالا و سازمان خود جلب كرد.
تبلیغات همه جا هستند، هر جا كه باشی به سراغت می آیند با شكلها و شیوه های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.


منبع:

[1].ـ شاه محمّدي، عبدالرضا. اقناع و تبليغ. (تهران: انتشارات زرباف، 1385).
[2].ـ نصيري ، بهاره. «نقش تبليغات در جامعه»
http://www.linkestan.com/news/ARTICLEview.asp?key=721
[3]- بختائي، امير. «پيدايش تبليغات».
http://advercross.mihanblog.com/Cat/4.aspx
[4].ـ محمدنژاد، سيد علي. «تبليغات نوين»
http://www.linkestan.com/news/ARTICLEview.asp?key=545
[5]. ـ لالمي، شيده. «گريز مخاطب از تبليغات مزاحم»، روزنامه ايران (1384)
http://www.iran-newspaper.com/1384/840524/html/report.htm
[6]ـ بختا ئي، امير. «بنر تبليغاتي».
http://advercross.mihanblog.com/Post-24.ASPX
[7].ـ زاهد، توحيد. «تبليغات نامرئي»،
http://adjournal.shaar.com/archives/2006/03/000788_.php#more
[8]- ترابي، علي اكبر. جامعه شناسي تبليغات. (تبريز: انتشارات فروزش، 1381).
نويسنده : ماندانا صنيعي
www.mydocument.ir